פרסום בגוגל או בפייסבוק: איפה נכון להתחיל לעסק שירות?

מתחילים בדרך שבה הלקוח מגיע לצורך

כשבעל עסק שואל אותי איפה להתחיל לפרסם, אני מנסה להבין קודם איך אנשים מגיעים לשירות שלו. האם הם מזהים בעיה ומחפשים בעל מקצוע? האם הם צריכים לראות הסבר כדי להבין שקיים פתרון? האם הם כבר משווים ספקים, או שהנושא עדיין אינו על סדר היום שלהם? התשובות האלה מועילות יותר מהעדפה כללית לגוגל או לפייסבוק.

עסק יכול למצוא לקוחות בשתי הפלטפורמות, אבל לא בהכרח באותו מסר ובאותו תהליך. הבחירה הראשונה צריכה להתאים להצעה שאפשר להציג עכשיו, לתקציב וליכולת לטפל בפניות. היא אינה התחייבות להישאר בערוץ אחד לתמיד, ואין צורך להתחיל בשניהם רק כדי להרגיש שמכסים את כל האפשרויות.

ההבחנה היא בין סוגי פעילות, לא רק בין שמות חברות

בהשוואה הזו, כשאני מדבר על גוגל אני מתייחס בעיקר לקמפיין חיפוש: מודעה שפוגשת אדם בזמן שהוא מחפש שירות או פתרון. Google Ads כוללת גם אפשרויות נוספות, ובהן פרסום ברשת המדיה וב־YouTube. לכן המשפט שגוגל רק אוספת ביקוש קיים אינו מתאר את כל המערכת. הסבר Google על סוגי הקמפיינים.

גם פרסום בפייסבוק אינו שם מדויק לכל הפעילות האפשרית במטא, שכוללת גם את אינסטגרם ומגוון מיקומים ופורמטים. כאן הכוונה לפרסום ממומן שמציג שירות לאנשים במהלך השימוש שלהם בפלטפורמות, ולא לפרסום פוסטים בעמוד העסקי בלבד. ההבחנה בין חיפוש לגילוי עוזרת לתכנן, אך אינה קובעת שכל פנייה מגוגל בשלה או שכל פנייה ממטא מוקדמת.

מתי יש היגיון להתחיל בחיפוש בגוגל

אני בוחן חיפוש כנקודת פתיחה כאשר השירות מוגדר, אנשים יודעים לבקש אותו ויש התאמה בין מונחי החיפוש להצעה. למשל, צורך בתיקון תקלה או בחיפוש ספק לשירות מוכר מאפשר לבנות מודעה ועמוד סביב בקשה יחסית ברורה. זו דוגמה לסוג צורך, ולא טענה שבכל תחום כזה גוגל תהיה הבחירה הרווחית ביותר.

עדיין צריך לבדוק את היקף הביקוש, האזור, התחרות ומה האדם מצפה לקבל. חיפוש יכול להיות לימודי, השוואתי או לא רלוונטי לשירות שהעסק נותן. לפני פרסום בגוגל אני רוצה לדעת גם אם דף היעד והטיפול בפנייה מתאימים לכוונה הזו. נוכחות ברגע החיפוש אינה פוטרת אותנו מהצורך להסביר למה לפנות דווקא לעסק.

מתי כדאי לבחון פרסום במטא קודם

מטא יכולה להיות כיוון ראשון כשיש שירות שאפשר להמחיש היטב, צורך שדורש הסבר או הצעה שהקהל המתאים עדיין אינו מחפש בשמה. למשל, אפשר להציג בעיה נפוצה, להראות כיצד ניגשים אליה ולהזמין לשיחת התאמה. המודעה צריכה לעזור לאדם להבין את הרלוונטיות אליו לפני שהיא מבקשת ממנו למסור פרטים.

לכן בוחנים מה באמת אפשר להציג: הסבר של בעל המקצוע, תהליך עבודה, תמונות של השירות או תשובות לשאלות חוזרות. לא חייבים הפקה גדולה, אבל צריך מסר וחומר אמין. במסגרת פרסום בפייסבוק ובאינסטגרם יש גם צורך להתאים את שיחת ההמשך: לבדוק מה האדם הבין מהמודעה ואיזו ציפייה הביאה אותו לפנות.

בודקים מה העסק מסוגל להפעיל לאורך זמן

בחירת ערוץ אינה רק החלטה איפה לקנות חשיפה. היא יוצרת עבודה: כתיבה, חומרים, עמודים, בדיקת פניות ועדכון הצעות. אם ההצעה עוד משתנה בכל שיחה, כדאי לחדד אותה לפני שמרחיבים פעילות. אם אין זמן לחזור לפונים, צריך לפתור את הטיפול בהם. אף ערוץ אינו מחליף תהליך מכירה שהעסק יכול לעמוד בו.

אני מציע לענות על כמה שאלות לפני חלוקת התקציב. כשאין תשובה, זו משימה לבדיקה ולא סיבה לנחש שהמתחרה כבר יודע מה נכון.

האם הלקוחות מכירים את השירות ויודעים איך לחפש אותו?
מה צריך לראות או להבין כדי להסכים לשיחה?
האם יש לנו עמוד מתאים וחומרים שמסבירים את ההצעה?
מי יטפל בפניות, וכיצד נלמד מההתאמה ומהשיחות?
האם התקציב מאפשר בדיקה ממוקדת, כולל העבודה שמסביב למדיה?

משווים לפי התקדמות עסקית והוצאה מלאה

מחיר של קליק או של טופס אינו תשובה לשאלה באיזה ערוץ כדאי להשקיע. אני רוצה לראות כמה פניות ייחודיות התקבלו, כמה התאימו, מה התקדם להצעה ומה נסגר. משווים גם את שווי העבודה ואת עלויות ההקמה, התוכן והניהול. ערוץ שמייצר פניות זולות יכול לדרוש הרבה טיפול בלי לייצר מספיק עבודה מתאימה.

צריך לתת לתהליך המכירה זמן ולהבחין בין פניות חדשות לפניות שכבר טופלו. כדאי לשמור ככל האפשר על אותה הגדרת התאמה כאשר משווים ערוצים. אם רוצים לבנות את ההשוואה, המאמר על לידים זולים ולידים איכותיים מפרט אילו שלבים כדאי לתעד. אין צורך להכריז מראש שאיכות שייכת לפלטפורמה מסוימת; אפשר לבדוק אותה בעסק עצמו.

משלבים כשברור מה כל פעילות אמורה להוסיף

יש היגיון בשילוב כאשר יש שני צרכים ברורים: להגיע לאנשים שכבר מחפשים, ולעזור לאנשים נוספים להכיר את השירות ולהבין אותו. אפשר גם לגלות שהחיפוש הרלוונטי מוגבל, ואז לבחון דרך נוספת לפיתוח ביקוש. השילוב צריך להגיע עם מסרים ותפקידים מוגדרים ועם יכולת לתחזק את שניהם, ולא רק חלוקה אוטומטית של התקציב לחצי.

אדם עשוי להכיר את העסק במודעה ואז לחפש את שמו ולפנות. לכן חשוב לבדוק עסקאות ייחודיות במערכת העסקית ולא לחבר אוטומטית את כל ההמרות המדווחות. במסגרת ניהול קמפיינים אני מסתכל גם על התרומה הכוללת של הפעילות ועל מה שעוד אי אפשר לייחס בוודאות. שילוב טוב צריך להצדיק את תוספת ההוצאה והעבודה.

החלטה ראשונה צריכה לכלול גם דרך לבחון אותה

במקום לשאול מי מנצחת, גוגל או פייסבוק, כדאי לנסח החלטה מעשית: מתחילים בערוץ מסוים, עבור שירות וקהל מוגדרים, כי יש סיבה עסקית לבדוק אותו. מסכמים מה יימדד, מי יעדכן את תוצאות הפניות ומתי יהיה מספיק מידע להמשך. כך אפשר להרחיב את הפעילות כשהיא מוצדקת, או לשנות אותה מתוך הבנה של מה שקרה.