ROI ו־ROAS: מה ההבדל, ומה המספרים לא מספרים לכם

איך מחשבים ROAS

הנוסחה היא: הכנסה המיוחסת לפרסום חלקי הוצאות המדיה. אם הוצאתם 20,000 ₪ על פרסום וייחסתם אליו 100,000 ₪ בהכנסות, ה־ROAS הוא 5, כלומר יחס של 5:1 או 500%. כל שקל מדיה קשור בחישוב הזה לחמישה שקלים של הכנסה. זה לא אומר שנשארו לכם חמישה שקלים של רווח.

חשוב להבחין גם בין הכנסה אמיתית לבין ערך המרה שהוגדר במערכת. Google מתארת Target ROAS כאסטרטגיה המבוססת על ערך המרות ביחס לעלות. אם הערכים שהזנתם הם הערכות ללידים ולא סכומי עסקאות, היחס שמופיע בחשבון אינו בהכרח ROAS של הכנסות שנגבו בפועל. תיעוד Google על Target ROAS.

אני מעדיף לתת למדד שם שמסביר מה יש בו: למשל, 'הכנסה מיוחסת ביחס למדיה' או 'ערך משוער של לידים ביחס למדיה'. כמה מילים נוספות בכותרת הדוח יכולות למנוע החלטה עסקית המבוססת על פירוש שגוי.

איך מחשבים ROI בלי להסתיר את ההוצאות

לצורך הדוגמה כאן נגדיר ROI לפעילות הנבדקת כך: ההכנסה פחות כלל העלויות שנכללו בפעילות, חלקי אותן עלויות, כפול 100. זהו חישוב מפורש של רווח ביחס לעלות שהוגדרה. Google מבחינה אף היא בין מדידת הכנסה לבין בחינת הרווח ביחס לעלויות. הסבר Google על בחינת ROI.

נמשיך בדוגמה להמחשה בלבד: 100,000 ₪ הכנסה ו־20,000 ₪ מדיה. נניח שנוספו 10,000 ₪ לניהול, תוכן ומערכות, ועוד 50,000 ₪ עלויות מתן השירות והוצאות נוספות ששויכו לפעילות. סך העלויות הוא 80,000 ₪ והרווח לפי מסגרת החישוב הוא 20,000 ₪. ה־ROI הוא 25%, בעוד שה־ROAS נשאר 5.

אם לא כללנו מסים או הקצאת הוצאות מטה מסוימות, זה אינו הרווח הנקי המלא של העסק. קיימים גם חישובי תשואה שיווקית שבהם המכנה הוא הוצאות השיווק בלבד והמונה משתמש בתרומה לאחר עלויות השירות. אפשר להשתמש בהם, אבל צריך לכתוב את הנוסחה. שני דוחות עם הגדרות שונות אינם בני השוואה רק משום שבשניהם כתוב ROI.

איזה ROAS נחשב טוב? מתחילים מהשירות שלכם

אין מספר אחד שאני יכול להגדיר כטוב לכל עסק שירות. אותו יחס יכול להתאים לשירות עם עלות אספקה נמוכה ולא להתאים לשירות שמצריך הרבה שעות עבודה וספקים. גם יכולת הקליטה חשובה: עוד עסקאות אינן בהכרח יעד נכון אם הן יוצרות עומס שפוגע בשירות הקיים.

אפשר לחשב נקודת איזון מצומצמת למדיה: אם שיעור התרומה לפני מדיה הוא 40% מההכנסה, ROAS של 2.5 מכסה את המדיה, בהנחה שכל שאר העלויות הרלוונטיות כבר נכללו בשיעור הזה. זהו חישוב של 1 חלקי 0.4. אם נותרו עלויות קבועות שלא נכללו, זו עדיין אינה נקודת האיזון של העסק כולו.

בפועל אני רוצה להבין כמה אפשר להשקיע ברכישת לקוח, לא רק איזו עמודה תיראה מרשימה. ההחלטה תלויה בשולי התרומה, בגודל העסקה, בתזרים וביכולת לספק את השירות. את הגדרות העלות כדאי ליישר עם מי שאחראי על הכספים בעסק.

בעסק שמקבל לידים, מועד ההכנסה משנה את התמונה

קמפיין שרץ בספטמבר יכול לייצר פניות שייסגרו באוקטובר. אם מחלקים את כל מכירות ספטמבר בהוצאות המדיה של ספטמבר, עלולים לערבב עסקאות מקבוצות שונות של פניות. לכן כדאי להחזיק גם תמונה חודשית של העסק וגם מעקב אחר פניות לפי מועד הכניסה שלהן וההתקדמות בהמשך.

צריך להחליט אם מציגים שווי חוזים, הכנסה שהוכרה או כסף שנגבה. עסקה בתשלומים יכולה להיראות מצוין לפי שווי החוזה, בזמן שהתזרים מתוח. באותו אופן, הכנסה חוזרת עתידית אינה כסף שכבר התקבל. אפשר להציג תחזית או ערך לקוח משוער בנפרד, עם ההנחות שעליהן הם נשענים, בלי לערבב אותם עם ההכנסה בפועל.

ייחוס לפרסום אינו הוכחה שכל המכירה נגרמה ממנו

לקוח עשוי לפגוש את העסק בכמה מקומות לפני שקנה. לכן אני מפריד בין עסקה המיוחסת לפרסום לפי כלל מדידה לבין טענה שהפרסום לבדו יצר אותה. מודל ייחוס הוא דרך לחלק קרדיט; הוא אינו מבטל היכרות קודמת, המלצות או השפעה של ערוצים שלא נמדדו.

כדאי לציין את מקור הנתונים, חלון הזמן, כלל הייחוס ואופן הטיפול בביטולים ובכפילויות. אין לחבר אוטומטית את ההכנסות המדווחות בכל פלטפורמה: אותה עסקה עשויה להופיע ביותר מדוח אחד. ברמת העסק, רשימת עסקאות עקבית מה־CRM וממערכת הכספים עוזרת לבנות בסיס להשוואה, תוך הכרה במה שהנתונים אינם יכולים להוכיח.

מה לבקש בדוח הבא שלכם

בקשו לראות את הוצאות המדיה, הוצאות הניהול והביצוע, ההכנסה המיוחסת והגדרת העלויות של חישוב הרווח. הוסיפו פניות, לקוחות ותקופת מדידה כדי להבין מה עומד מאחורי היחס. המטרה אינה לבחור בין ROI ל־ROAS, אלא להשתמש בכל אחד לשאלה המתאימה: האם הפרסום מייצר הכנסה ביעילות, והאם הפעילות הזו משתלמת לעסק אחרי העלויות?