לפני שמתחילים לפרסם בגוגל: מה צריך להיות מוכן בעסק ובאתר

בודקים אם יש חיפוש שמתאים לשירות שלכם

כאן אני מתייחס בעיקר לקמפיינים ברשת החיפוש של גוגל. מתחילים במילים שאדם עשוי לכתוב כשהוא צריך את השירות, ולא רק בשם המקצוע. למשל, חיפוש אחר מחיר, אזור שירות או פתרון לבעיה מסוימת יכול לבטא צורך שונה מחיפוש אחר קורס, עבודה או הסבר לביצוע עצמי. צריך להחליט לאילו צרכים העסק באמת נותן מענה.

מתכנן מילות המפתח של גוגל מציג אומדני חיפושים ועלויות שיכולים לסייע בבדיקה הראשונית. אלה אומדנים לתכנון, והתוצאות בפועל תלויות בין השאר בתקציב, במיקוד ובאיכות המודעות. הסבר Google על מתכנן מילות המפתח. מבחינתי, המסקנה אינה כמה חיפושים יש בסך הכול, אלא האם יש מספיק ביקוש רלוונטי באזור ובשירות שבחרנו לבחון.

מנסחים הצעה שאפשר להבין לפני שמשאירים פרטים

הצעה ברורה מתארת מה מקבלים, למי השירות מתאים ומה קורה אחרי הפנייה. בעסק שירות כדאי להבהיר גם גבולות רלוונטיים: אזור פעילות, סוגי עבודות, היקף שירות או תנאי התאמה. אין חובה להציג מחיר אחיד כשאין כזה, אבל הקורא צריך להבין אם מדובר בביקור חד פעמי, בפרויקט או בליווי מתמשך.

אני בודק אם ההבטחה במודעה מופיעה גם בעמוד שאליו מגיעים. אדם שחיפש שירות מסוים לא צריך לחפש אותו בתוך רשימה ארוכה של תחומי פעילות. לפעמים עמוד שירות קיים מספיק, ולפעמים נדרש עמוד ממוקד. ההחלטה על בניית אתר או דף נחיתה צריכה לנבוע מההצעה ומהמידע שהלקוח צריך כדי לפנות.

מבצעים פנייה מלאה, עד שהיא מגיעה לאדם הנכון

לפני שמוציאים תקציב, שולחים פנייה מהמחשב ומהטלפון ועוקבים אחריה. בודקים שהשדות עובדים, שהפרטים נשמרו ב־CRM ושהתקבלה התראה אצל מי שאמור לטפל. אם משתמשים גם בטלפון או ב־WhatsApp, בודקים את המספרים ואת הדרך לתעד את הפנייה. הודעת תודה על המסך אינה הוכחה שהמידע הגיע לעסק.

כדאי לבדוק גם מה קורה כשהשליחה נכשלת או נשלחת שוב. האדם צריך לקבל תשובה ברורה, והעסק צריך לזהות פניות כפולות במקום לפנות לאותו אדם מכמה כיוונים. אם הבדיקה מגלה בעיה, מתקנים אותה לפני ההשקה. הרחבתי על סדר האבחון במאמר למה עמוד נחיתה לא מייצר מספיק פניות.

מגדירים מה מודדים כבר מהפנייה הראשונה

אני רוצה לדעת שהפעולה שסופרים מייצגת את מה שכתוב בדוח. קליק על כפתור הוא קליק; פנייה שנקלטה היא פנייה; לקוח הוא מי שעבר את שלב הסגירה שהעסק הגדיר. כאשר הטופס נשלח בהצלחה, צריך לבדוק גם את הרשומה במערכת וגם את אירוע המדידה, ולוודא ששליחה אחת אינה נספרת פעמיים.

עוד לפני הפרסום מסכמים אילו סטטוסים יעודכנו: חדש, בטיפול, מתאים, הצעה ולקוח, לפי התהליך בפועל. אפשר להתחיל במעקב פשוט, בתנאי שמישהו מעדכן אותו בעקביות. חיבור מתקדם לא יתקן מידע חסר. המאמר על מדידת איכות לידים מסביר איך להשתמש בתוצאות השיחות כדי להעריך את הפרסום מעבר למספר הטפסים.

מסכמים מי מטפל בפניות ובאיזו מסגרת

קמפיין יכול להביא פנייה בזמן שבעל העסק עסוק במתן השירות. לכן צריך לקבוע מי מקבל אותה, מתי חוזרים אליה, מה עושים אם אין מענה ומי מעדכן את התוצאה. כדאי להתאים את ההבטחה באתר ליכולת האמיתית: אם אין שירות מיידי, לא מציגים אותו ככזה רק כדי לעודד שיחות.

אני אחראי לניהול השיווק ולבדיקה כיצד הפניות מתחברות לקמפיינים. העסק אחראי למענה, לבירור הצורך, להצעה ולמכירה. החלוקה הזו צריכה להיות ברורה לפני תחילת העבודה. אחרת קשה להבחין בין מודעה שמושכת אנשים לא מתאימים לבין פניות טובות שלא קיבלו טיפול מסודר, ושני המצבים דורשים החלטות שונות.

בוחרים תקציב לפי בדיקה אפשרית ויכולת עסקית

אין סכום פתיחה אחד שמתאים לכל עסק. אני בוחן את עלויות הפרסום המשוערות, רוחב השירות והאזור, זמן המכירה ומה נשאר לעסק מהעבודה לאחר עלות הביצוע. צריך להפריד בין תקציב מדיה לבין ניהול, הקמה ותוכן, ולוודא שאפשר לעמוד במסגרת גם בתקופה שבה עדיין בודקים ומשפרים.

מגדירים מראש מה מבקשים ללמוד ובאיזה מידע נשתמש להחלטה הבאה. תקציב קטן שמתחלק בין הרבה שירותים עלול לא לאפשר להבין אף אחד מהם. במצב כזה אפשר לצמצם את הבדיקה לשירות ולאזור מוגדרים. אין צורך להבטיח מספר לקוחות כדי לתכנן מהלך; כן צריך להסביר מה יגרום להמשיך, לשנות כיוון או לעצור.

אפשר להתחיל כשיש תהליך שאפשר לבדוק ולנהל

לפני ההשקה אני עובר עם העסק על ההצעה, העמוד, קליטת הפניות, הגדרת המדידה, האחריות למענה והתקציב. מוודאים גם שלעסק יש גישה לחשבון ולנכסים הדרושים. אם כל אלה עובדים, אפשר לצאת לדרך עם רשימת שיפורים מסודרת. במסגרת ניהול קמפיינים בגוגל הבדיקה הזו היא הבסיס לעבודה: להבין מה קרה לפניות ולשנות את הפרסום בהתאם.